Наличие какой–либо достоверной статистической информации у производителя или агентства о динамике продаж в ходе промоакции в зависимости от различных факторов помогло бы существенно увеличить эффективность промо. Проблема в том, что систематизированных данных пока не существует.

Рост продаж в два-три раза констатируют большинство опрошенных нами производителей и дистрибьюторов. Чайные дистрибьюторы отметили рост продаж в 200-600%, табачный производитель – компания «Галлахер Лиггетт–Дукат» – 5 раз и более. Но как добиться этого «и более», и в чем залог успешного старта акции? Попробуем разобраться.

Зависимость роста продаж от различных факторов проведения промо-акции у каждого организатора своя.
По опыту компании «Бриджтаун Фудс» (сухарики «3 корочки», чипсы «Chip’n’Go») продажи с момента начала акции увеличиваются скачкообразно (150-200% в участвующих торговых точках) первые 2 недели акции.
– Далее продажи стабилизируются на этом уровне, и снова чуть увеличиваются к моменту окончания акции, когда все, кто не успел поучаствовать, стремятся сделать это. Через месяц после акции продажи остаются на уровне +100% от уровня продаж до акции при правильной работе системы Sales&distribution, – говорит директор по маркетингу «Бриджтаун Фудс» Ольга Муравьева.

В момент проведения акции объем продаж возрастает в разы. Затухание продаж может произойти в первые 3-4 дня, сразу после окончания акции. А может и продлиться на месяцы. Некоторые организаторы промо-акций искусственно стараются продлить поднявшийся уровень продаж. «Шлейф» акции продлевается в зависимости от того, как она сопровождается, какая у неё механика.

– Если покупателю предлагается поучаствовать в каком-то конкурсе, набрать определенное количество баллов, это способствует удлинению «хвоста» акции, – говорит директор по развитию компании–дистрибьютора «Магнат-НН» и рекламного агентства «Радуга+» Давид Цителадзе. «Акцию можно вытянуть дней на десять, максимум – на две недели. Такое бальное, бонусное вытягивание акции нами наблюдалось как при проведении чайной, так и других промо-акций».
Если покупателю предлагается поучаствовать в каком-то конкурсе, набрать определенное количество баллов, это способствует удлинению хвоста акции.

Простая призовая схема в "глубоком" регионе - очень хороша для продаж

Давид Цителадзе: – Анализируя наш пятилетний опыт, и опыт других компаний, я не нашел убедительного ответа, какой эффект я получу от одной механики, какой – от другой, третьей. Именно по этой причине большинство BTL-агентств не могут гарантировать точного результата по увеличению продаж во время и после акции. Может быть дана рекомендация только по использованию конкретной механики и гарантия качественного проведения мероприятия, – резюмирует директор по развитию. По опыту производителя снеков (закусок), продажи в торговых точках могут увеличиваться в 3-4 и более раза, в зависимости от привлекательности призовой схемы, а также в зависимости от географии проведения акции. В небольших региональных городах потребитель менее «избалован», и в большей степени готов участвовать в промо-акциях. «Прошлым летом, когда мы проводили акцию «веселое лето с сухариками «3 Корочки» в таких городах, как Вологда и Белгород, увеличение продаж составило 180% (в участвующих торговых точках)», – констатирует Ольга Муравьева.
– В качестве главного приза компания предложила скутер, а также «промежуточные» призы, нацеленные на конкретные целевые сегменты. Для большей эффективности промо была выбрана очень простая структура подарков. Призы на выбор не предлагались, т.к. это сбивает потребителя с толку и создает дополнительные сложности при планировании и распределении призового фонда.
Понятно, что продажи зависят от активности участников, а активность участников – от призовой схемы. Производители советуют использовать простые схемы получения призов, когда потребителю не нужно прилагать больших усилий для их получения. – Стоит заметить, – говорит управляющий отдела маркетинга компании «Галлахер Лиггетт–Дукат» Андрей Чистяков, – что люди предпочитают иметь «синицу в руке», т.е. получить небольшой сувенир прямо в точке продаж, нежели ждать более крупного приза (как при участии в крупномасштабных акциях).

Удвоит рост высовая проходимость точки и ее расположение

– Прирост продаж напрямую связан с проходимостью магазина, – утверждает директор по рекламе компании «Орими Трэйд» (чай «Принцесса Нури», «Принцесса Ява» и др. «принцессы») Марина Паукова. – В крупных магазинах мы отмечали рост продаж в 4-5 раз (средняя цифра – 2-3 раза).
По словам другого известного дистрибьютора, чай «уходил» у него особенно хорошо в сети «Ашан». Дистрибьютор связывает это, прежде всего, с более высокой проходимостью и тем фактом, что покупатели магазина этого формата, в силу своей ментальности и платежеспособного спроса, более восприимчивы к данным мероприятиям.

– Безусловно, на уровень продаж влияет проходимость торговой точки, а также ее расположение, – замечает Ольга Муравьева. – Если продукт имеет молодежную целевую аудиторию, то акция в простом магазине, расположенном между 3-мя институтами, будет более эффективна, чем акция в пафосном супермаркете.

Медиаподдержка - это двойной плюс

– Телевизионная и радиоподдержка напрямую влияет на уровень продаж: чем больше людей проинформировано об акции, тем больше процент участников, даже несмотря на то, что снеки – продукт импульсного спроса и их покупка не планируется заранее, – говорит Ольга Муравьева.
– Разница в уровне продаж во время рекламной поддержки акции и без нее может составлять 1,5-2 раза. Очень важно анонсирование акции непосредственно в торговых точках: это могут быть листовки или плакаты, главное, чтобы непосредственно в магазине человеку еще раз напомнили бы об акции. Очень хорошо работает анонс на упаковке: в сегменте снеков часто используют информационную ленту на пачках или же стикеры на упаковке.

– Медиаподдержка влияет на рост продаж в акции, но не так сильно, – утверждает Давид Цителадзе. Максимальное влияние на покупки, по нашим наблюдениям, происходит в точке продажи во время проведения акции. И зависит от качества промо: грамотно составленный бриф, подготовленный промоутер, наличие товара и правильная выкладка на витрине. Все остальные факторы – вторичны.

Теория относительности для роста продаж

По мнению Давида Цителадзе, не имеет большого значения и тот факт, проводится промо новой или уже известной марки товара. В момент промо новый товар уже становится известным. Этого времени достаточно для того, чтобы сработала импульсная реакция покупателя. Известность товара большого значения не имеет. Большее значение здесь имеет качество работы промо-группы, – настаивает специалист.

Рост продаж, как утверждают специалисты, характерен в количественном выражении по популярным маркам и в качественном – по новым (объем продаж по новым маркам гораздо меньше, чем по популярным, но относительный прирост новых марок больше).
Например – до акции продавалось 10 пачек нового товара в день, а во время акции – 100 пачек. Рост – 1000%. Это качественный рост по отношению к предшествующему периоду. Но в количественном выражении, новый товар уступает в продажах популярной марке, прирост по которой составил, допустим, 400 пачек, вместо прежних 200 (рост 200%).

Итак, для большего роста продаж организатору акции нужно принять во внимание несколько аргументов. Залогом удачной промо-акции является налаженная система дистрибьюции и качество её проведения. Следует принимать во внимание соответствие формата торговой точки целевой аудитории промотируемого товара, расположение и проходимость магазина. Имеет значение тот факт, что покупателю удобнее получить небольшой приз и сразу, чем надеяться на получение в отдаленной перспективе крупного приза – это к вопросу о механике. И, если бюджет позволяет, организатору хорошо бы раскошелиться на медиа поддержку.
Продажи зависят от активности участниов, а активность участников – от призовой схемы акции.

Как отследить динамику продаж

Первый способ получения информации – внутренняя статистика предприятия по отгрузкам и продажам. Большинство производителей знают, как реализуется их продукция с их собственных складов, или складов дистрибьюторов. Перед тем как планировать промо-акцию производитель или агентство должны выяснить уровень продаж интересующего нас продукта ежемесячно и еженедельно с каждого из складов.
Правда, производитель не может на 100% контролировать своих дистрибьюторов. Но главное препятствие в том, что даже относительно крупные компании часто не имеют четкой системы товародвижения по каждому конкретному магазину.

Вторым механизмом сбора информации по продажам является использование данных магазинов по продажам.
Магазины делятся на две категории. Первые используют электронные системы учета товародвижения, и отслеживают весь товар через штрих-кодирование. Сбор информации при таком подходе – самый простой и удобный. Вторые используют накладные и данные внутреннего учета. Во втором случае организатору акции придется попотеть: статистика не ежедневная, и не видно товародвижение по каждому конкретному наименованию. Это большой недостаток бумажных носителей статистики. Кроме того, достаточно сложно снять с каждого магазина подлинную задокументированную информацию по продажам.

Использование данных магазинов очень удобно при проведении локальной акции, когда магазинов, участвующих в акции не много, около 50-ти. Если магазинов больше или статистика сложнее – издержки будут слишком высоки. Можно привлечь агентство к сбору информации, но для этого потребуется четкая постановка задач и полное взаимопонимание с заказчиком. В этом случае простейший, но не слишком достоверный способ сбора информации – проведение опроса заведующих торговыми точками.

– Для оценки эффективности мероприятий мы пользуемся собственной аналитикой по регионам и городам по каналам сбыта, аналитикой агентств мы стараемся не пользоваться, так как редкая торговая точка предоставляет агентству объективные данные о продажах, – подтверждает Ольга Муравьева.

Другая сторона проблемы использования агентств для накопления статистики – это «непостоянство» агентства как партнера. Провели мероприятие, отчитались, передали все данные и забыли. Подобная статистика агентству не нужна, т.к. оно не является дистрибьютером или производителем, и не будет в дальнейшем продавать этот товар.
Тем не менее, как это ни парадоксально звучит, в большинстве случаев эффективность акции отслеживается по данным агентства.

Еще один способ отслеживания динамики продаж – привлечение исследовательской компании. Такой подход приемлем, если заказчик может себе позволить платить за панели исследовательских компаний, таких как «Бизнес Аналитика» или ACNielsen по нескольку тысяч, а то и десятков тысяч долларов в месяц. Данные исследовательских компаний будут достоверны, если акция настолько масштабна, что адресная база становится действительно репрезентативной, чтобы влиять на рынок.