Рекламный ветер перемен часто веет из-за океана. Именно в Америке зародился новый формат —видеореклама. В Украине такой вид коммуникации с потребителем только начинает свой путь. Насколько популярна и эффективна видеореклама, каковы основные этапы эффективной «экранизации» отечественных брендов, где размещать видеоносители? Об этом и поговорим…

На Западе светодиодные экраны на фасадах зданий, плазменные и жидкокристаллические панели в торговых залах супермаркетов, в аэропортах уже давно стали привычным явлением.
Первые видеомониторы в супермаркетах появились в США в 80-х годах прошлого столетия. Сегодня день они установлены более чем в шести тысячах супермаркетов и торговых центров (Wal-Mart, Best Buy, Sam's club, Costco и др.). «Сеть видеоэкранов в американских супермаркетах многие специалисты уже сравнивают с телевидением, ведь ежемесячная аудитория покупателей в них составляет 130 миллионов человек», — рассказывает Виктор Шовкопляс, руководитель проекта IndoorVideo компании «ПрессКом». — Такого рода «телевидение» занимает пятое место среди наиболее значимых трансляционных сетей Америки, уступая первенство лишь таким гигантам как NBC, CBS, ABC и Fox.
В России экраны в местах продаж появились 6–7 лет назад, в Украине этот формат известен более четырех лет. И, несмотря на небольшой срок существования на бизнес-пространстве, видеоэкраны уже получили заслуженное признание как вполне эффективные рекламно-информационные носители. По данным компании, рынок IndoorVideo Advertising насчитывает более 200 объектов в 18 городах Украины, а outdoor-формат постепенно становится неотъемлемым элементом городской культуры.

«Неформат» или новая жизнь видеоролика?

Эксперты признают, что инновационные медиа, в том числе суперэкраны, более тонко воздействуют на потенциального потребителя, чем привычные рекламные носители. Это своеобразный гибрид телевизионной, наружной, радио- и BTL-рекламы. Видеоролик, апеллирующий сразу к двум органам восприятия (слуха и зрения), доносит до потребителя гораздо больше информации, чем «немые» рекламоносители: постеры, рекламные наклейки и т. д. Доказано, что динамическая реклама в 6,5 раз эффективнее, чем статичное изображение, каким бы привлекательным и ярким оно не было.
Кроме того, сам формат ТV-рекламы, «мешающей» смотреть фильм, передачу и т. п. вызывает недовольство у зрителя (в сущности — потенциального потребителя). «Экранная» реклама, напротив, не несет этого неприятия или отторжения, а помогает отвлечься, расслабиться, особенно в местах большого скопления людей. Вынужденные «рекламопожиратели» без агрессии и даже с удовольствием смотрят видеорекламу, «разбавленную», как правило, информационно-развлекательным контентом. Бесспорный «плюс» такого «телевизора» — невозможность переключения на другой канал, иначе говоря, постоянное и вездесущее присутствие определенной рекламы на экранах города. «Несмотря на то, что телевидение обеспечивает более широкий охват аудитории, в ответ на это операторы indoor- и outdoor-видео могут похвастаться более точным «попаданием» в сознание целевой аудитории (ЦА) клиента, — рассуждает Александр Налескин, коммерческий директор компании Elite Media Group. И пока скептики будут утверждать, что реклама на видеоносителях — «неформат», и он малоэффективен для Украины, специалисты уверенно констатируют, что даже, если человек старается сознательно «уйти» от видеорекламы, все равно значительная часть сообщений доходит до его слуха. Другое дело, что не все видеоэкраны снабжены звуковым сопровождением. К примеру, популярные в отечественной «наружке» светодиодные экраны, которые в нашей стране наиболее популярны в сегменте наружной рекламы, а также мониторы в вагонах метро не могут позволить себе «звуковую» роскошь.

В Украине представлено несколько вариантов размещения «экранной» рекламы, как в outdoor- (светодиодные экраны), так и в indoor-формате (плазменные и ж/к мониторы):

• в торговых центрах, супермаркетах, ресторанах, на выставках;
• в городском транспорте (метрополитене, аэропорту, на ж/д вокзале, в маршрутных такси);
• на улицах города (на фасаде зданий или в качестве отдельно стоящих конструкций).

У каждого из перечисленных носителей есть недостатки, и преимущества. «Самый важный фактор, влияющий на эффективность и спрос рекламодателя на сам носитель — дислокация, — отмечает Наталья Александрова, директор компании Aes Agency. — Учитываются такие важные факторы, как количество потенциальных наблюдателей, пешеходные и автомобильные потоки, неограниченная видимость в любое время суток для outdoor-мониторов и место максимального скопления потенциальных зрителей».
«Главным принципом размещения экранов является коммерческая составляющая, т. е. градация по количеству «человеко-контактов». Кроме количественной составляющей (включает посещаемость в день, пассажиро- и автопотоки), существует еще и качественная, которая учитывает сегментацию ЦА: специфику и социальный статус потребителя, а также популярность или элитность места, где устанавливаются видеоносители», — говорит Людмила Савела, заместитель директора по развитию бизнеса компании «Медиум-ТВ».

Ритейл-телевидение

В сетевом ритейле экраны могут размещаться как в прикассовой зоне, так и по всему торговому залу. Считается, что очередь у кассы лишена каких-либо источников информации и невольно начинает смотреть на монитор. Но вместе с тем, такая дислокация экранов не способствует ситуативной покупке «здесь и сейчас». Ведь маловероятно, что покупатель вернется за рекламируемым товаром, а, скорее всего, приобретет его в следующий раз. Реклама, транслируемая с экранов, размещенных по всему торговому залу, напротив, воздействует на покупателя в тот самый сокровенный момент принятия решения о покупке.

Ритейл-телевидение эффективно может использоваться как для рекламы товаров, продающихся в «маркетах», так и для категории продуктов и услуг, потенциально интересных покупателям, находящимся за пределами магазина.

Безусловное преимущество размещения рекламного ролика на таких видеоносителях — это широкий спектр потенциальных потребителей с доходами: «средний», «средний +», «средний –».

Что касается торгово-развлекательных центров (ТРЦ), то здесь наблюдается несколько иная ситуация. ТРЦ сам по себе несет новую философию покупок. Люди приходят туда, как правило, не только покупать, но и просто приятно провести время. Завлекательная атмосфера ТРЦ стимулирует более длительное там пребывание и более высокие траты.
«Реклама, размещенная в ТРЦ, характеризуется высокой эффективностью и качеством восприятия рекламной информации потенциальными клиентами не только товаров, расположенных в центре зала, но и имиджевой рекламы брендов», — подчеркивает Александр Налескин.

Для дополнительного промоушна предлагается еще один новый эффективный инструмент. Это POS Video (Point Of Sale Video) — монитор, расположенный недалеко от рекламируемого товара или непосредственно рядом с ним на полке. С такого экрана в циклическом режиме демонстрируются рекламные материалы, презентации, описание товара и т. д.
«Такая форма рекламы вызывает интерес потребителя, что позитивно отражается на эффективности коммуникации. Формат носителя стимулирует спонтанную покупку. И в отличие от промоутера, POS-Video без устали сообщает о продукции, причем всегда с хорошим настроением», — отмечает Виктор Шовкопляс.

Адресная программа размещения POS-Video включает не только продуктовый, но и строительный сетевой ритейл, магазины косметики, бытовой химии, аптеки.

По данным Международной ассоциации мерчандайзинговых агентств (POPAI), 75 % решений о покупке принимается в местах продаж, а 35 % домохозяек вообще не идут в магазин в ближайшие 24 часа после просмотра рекламы по телевизору. Поэтому «продажное» телевидение особенно актуально как инструмент умелого воздействия на аудиторию, находящуюся в состоянии высокой потребительской активности.

Транспортные медиа

Специалисты отмечают, что потребности людей (голод, усталость и т. д.), находящихся в транспорте, как правило, превышают потребности аудитории, отдыхающей у телевизора. Сопротивляемость пассажира внешним факторам намного ниже, и, соответственно, он гораздо более внушаем. Исходя из этой закономерности, лучше размещать в транспорте такую рекламу, которая должна «попасть» в широкий спектр потребностей пассажиров. Как говорилось выше, в отличие от плазменных мониторов, расположенных непосредственно на станциях, существенный недостаток мониторов в вагонах метро — беззвучный режим трансляции. Отметим и то, что метро обеспечивает широкий охват аудитории, масштабность которого впечатляет. По данным службы метрополитена, в течение месяца через станции проходит до 40 миллионов пассажиров.

Для рекламного воздействия на «наземную» аудиторию оснащаться ж/к мониторами стали и маршрутные такси. По данным автопарков, автобусы маршрутов, которые снабжены видеоносителями, ежемесячно перевозят более 530 тысяч пассажиров.

Воздушным транспортом пользуются обеспеченные слои населения. Пассажиры перед вылетом проводят в аэропорту долгое время, оформляя документы, проходя паспортный и таможенный контроль. Поэтому рекламные аэро-сообщения характеризуются хорошей «потребляемостью» и должны быть нацелены на аудиторию с достатком «средний +».

Мониторы, расположенные на ж/д вокзале, также попадают в поле зрения ожидающих пассажиров, но ЦА отличается меньшей покупательной способностью. Учитывая этот фактор, вокзальную рекламу лучше сориентировать на товары FMСG.

«Уличное» телевидение

Наружные светодиодные экраны пользуются огромной популярностью во всем мире. В Нью-Йорке только на Таймс-Сквер сосредоточено более 20 (!) экранов. В Украине формат Outdoor Video Advertising только начинает осваивать улицы городов. Количество объектов в столице на данный момент можно сосчитать по пальцам (на фасадах «Арена-Сити», ТЦ «Городок», а также экраны «Макулан» и «Караван»). Главный киевский телевизор-гигант расположен на Майдане Незалежности.
И все же специалисты рекламного рынка делают серьезные ставки на развитие «уличного» телевидения, ведь время на таких экранах во много раз дешевле, чем на студийном ТV, а уровень информационного воздействия с возрастанием количества экранов будет приближаться к телевизионному. Кроме того, последним новшеством в развитии светодиодных экранов стала возможность придавать им полукруглую форму (экран на фасаде гостиницы «Салют»).

Продаю рекламное время… Почем возьмете?

Продавцы рекламного времени на видеоэкранах формируют собственную управляемую сеть и ценовую политику. «Например, в России, где полсотни светодиодных экранов объединены в сеть, управление осуществляется из центра, а продажи ведутся структурировано в соответствии с единой ценовой политикой», — рассказывает Наталья Александрова.

В Киеве стоимость рекламной минуты в ТРЦ и на наружных экранах составляет от $ 4 до $ 14 за минуту, в супермаркетах — от $ 0,7 до $ 2 за минуту. Некоторые медиа-агентства, обслуживающие видеоэкраны, дифференцируют эфирное время на Off Time и Prime Time, что влияет на стоимость размещения.

По какому принципу осуществляется «экранное» размещение рекламы? Какие пакеты стоит заказывать руководителю?

«Принципы работы всех видеоносителей примерно одинаковы: формируется play-list, определенный объем информации (информационно-развлекательный контент) зацикливается в блок и транслируется на одном носителе либо на носителях, объединенных в сеть. Как долго будет транслироваться блок (как правило, от 5 до 24 минут), информация какого рода в нем заложена, отдельной или централизованной будет подача сигнала — решает исполнитель. К примеру, стандартный рекламный блок составляет 15 минут, а значит, минимальное количество выходов рекламного видеоролика на светодиодном экране в течение суток — 96, а далее — по нарастающей: 192; 288 выходов.
«Пакет для заказчика рекламного времени просчитывается в зависимости от хронометража ролика, количества показов и длительности рекламной компании. При размещении рекламы на светодиодном экране рекомендуется более частая трансляция роликов, чем на плазменных экранах в торгово-развлекательном центре», — отмечает Александр Налескин.
По оценкам участников рынка, размещение рекламы на плазменном экране в одном ТРЦ обходится в среднем $ 700–900 в месяц, а на светодиодном — $ 1500–2500.