Планируя BTL-проект для конечного потребителя или ориентированный на укрепление связей с представителями торговой сети, важно учесть множество факторов и иметь четко сформулированные осуществимые цели. Часто маркетинговое агентство может, в силу своего опыта, оказаться полезным своему клиенту не только на этапе реализации замыслов, но и в процессе разработки BTL акции. Особенно если компания только начинает осваивать новые для нее виды деятельности.
BTL – реклама особая, отличная от традиционных средств продвижения продукта. Применяя казалось бы апробированные подходы из ATL-практики для осуществления BTL-активности, можно допустить типичные оплошности «на ровном месте».
Первый «камешек» на пути реализации BTL акции может встретиться на этапе определения целей. Чаще всего это – завышенные ожидания. Когда компания впервые решает попробовать те или иные промо-активности, она стремится получить от них «максимум максимального» эффекта.
Планируя акцию, лучше всего поставить 1-2-3 задачи, которые она должна решить. Это может быть, например, повышение уровня дистрибуции в среднем с 5 до 8 наименований или обеспечение «золотой полки» в 35% магазинов вместо 20% от общего количества торговых точек, где реализуется продукция компании. И это уже будут нормальные амбициозные цели!
Иногда случается, что компании, которые никогда не сталкивались с BTL, хотят решительно и надолго с помощью промоперсонала изменить свое положение на рынке. Получить тот же эффект от временных торговых представителей, как от тех, которые работают на постоянной основе. Исправить за счет промо-персонала схему работы собственного отдела продаж. Секрет заключается в том, что персонал, работающий на акции, ограниченной временными рамками, способен решать только тактические задачи заказчика.
Вторая проблема – рассеянный контроль над деятельностью агентства. Другая крайность завышенных ожиданий. Реализация промоакции – это совместная работа. Конечно, клиент платит комиссию агентству за организацию проекта. Но это не означает, что менеджмент компании может полностью отстраниться от работы над акцией. Проблема «рассеянного контроля» состоит в том, что компания спускает агентству бриф, а затем игнорирует промежуточные встречи, которые нужны для уточнения задач. В результате на выходе может получиться далеко не тот результат, которого ожидает заказчик.
Следующий «камень преткновения» – выбор агентства по несоответствующим критериям. Часто складывается ситуация, когда покупается наиболее яркий, креативный проект – и работа ведется с агентством, предложившим его. Выглядит это примерно так: проводится тендер, выбирается креативное агентство, которое постепенно… проваливает проект. Здесь важно понимать, что BTL, как и ATL, состоит из нескольких самоценных этапов: разработки идеи – креатива, продакшна (в случае с BTL – это производство материалов, промо-формы и т.д.), работы с персоналом и внедрения проекта.
Очень часто технологично работающее BTL-агентство не производит креативных идей, креативное – не может изготовить с должным качеством промо-материалы. Ну а агентство, которое занимается продакшном, не способно организовать акцию просто потому, что никогда с этим не сталкивалось. Обычно на российском рынке не афишируется принадлежность BTL-агентства к тому или иному функциональному типу. Это создает реальные сложности для клиентов.
Для того чтобы понять, с каким агентством вы столкнулись, нужно просто дать ему бриф: если возникнет масса вопросов по механике и параметрам – то технологичное, если множество идей – креативное.
Нередко качество проекта страдает из-за нестыковки нескольких агентств. Например, клиент либо передает проект от одного агентства другому, либо хочет отделить креативную часть от реализации. Но не обеспечивает процедур, с помощью которых осуществляется этот процесс. Бывает, что разработанная промо-акция с готовыми POS материалами, промоформой не может быть реализована, потому что, например, утерян реквизит. Вот почему важно, когда планируется проведение акции несколькими агентствами, обеспечить процедуру передачи реквизита с подробной его инвентаризацией одним агентством другому. Когда акция проходит в 30 – 40 регионах, такие коммуникации критически важны.
Чрезвычайно сложно идут масштабные проекты, когда клиент избегает назначать со своей стороны ответственное лицо, контролирующее промо акцию. В этом случае каждый специалист, как правило, отвечает жестко за свой функциональный участок. И ни шага в сторону! Бренд-менеджер составляет бриф. За адресную базу отвечает сотрудник отдела торгового маркетинга. А за поставки товара в торговые точки – кто-то из департамента продаж. За рекламными материалами нужно обращаться в отдел закупки сувениров. При этом нередко коммуникации между отделами нарушены, перед началом акции не проводятся рабочие встречи, на которых присутствовали бы все ответственные лица.
Можно решить эту проблему с помощью включения в договор пунктов с перечислением контактных лиц и их зон ответственности.
Первый уровень ответственности, самый серьезный, – это принятие решений по всем вопросам, связанным с бюджетированием акции, согласованием ее базовых параметров. Второй уровень – ответственность за приостановку работ, перенос сроков и внесение принципиальных изменений в механику. Третий уровень – утверждение тех или иных рекламных материалов, промо-текстов и т. д. Зачастую удается найти контактные лица, каждое из которых может быть ответственно за свою профессиональную сферу на разных уровнях.
Типичная ситуация, снижающая эффективность и даже способная сорвать акцию, это плохая дистрибуция товара в торговые сети во время проведения акции. Продажи продукта в этот период, как правило, существенно возрастают. Многие клиенты знают, что продажи за один вечер проведения промо-акции (4-5 часов в торговый прайм-тайм) примерно равняются обычным продажам за неделю, и ожидают этого результата. Тем не менее, даже в этом случае могут не обеспечиваться поставки товара в увеличенном объеме, из-за чего возникают значительные издержки. Например, оплата работы промоутеров за то время, пока они ждали начала акции в торговой точке. Это одна из важных проблем, и возможный путь ее решения – проведение брифингов с участием сотрудников компании клиента, которые ответственны за работу с торговыми точками.
Иногда происходит затягивание старта проекта. Компания очень тщательно начинает подготовку промо-акции и объявляет многоуровневый супер-тендер для того, чтобы отобрать достойнейшее из агентств. Иногда процедура отбора настолько затягивается, что на подготовку акции времени не остается. Порой этим грешат крупные и серьезные компании из-за сложной системы коммуникаций внутри самой организации и многоуровневых проверок креативности, технологичности, дееспособности, благонадежности агентства. Например, планируется, что акция будет проведена в июле, и до конца мая происходит отбор агентства. В этом случае сдвигаются сроки реализации проекта или серьезно упрощается механика. В результате хорошо спланированная акция проводится не так качественно, как это можно было бы сделать, или просто отменяется.
Еще одна периодически возникающая проблема – затягивание промежуточных сроков. Чаще всего откладывается утверждение материалов. При организации BTL акции соблюдение запланированного временного графика крайне критично. Как правило, агентство осуществляет сложный коммуникационный процесс с промоперсоналом, торговыми точками, многочисленными подрядчиками по производству. Затягивание промежуточных сроков увеличивает время, которое требуется на решение тех или иных задач. Есть вполне цивилизованный выход из ситуации: определить в договоре наиболее значимые моменты, требующие утверждения. Так, если клиент не утверждает какой-либо вопрос в течение определенного срока, то, при отсутствии ответа, мы поступаем по своему усмотрению (если вопрос не является стратегически важным). В большинстве случаев впоследствии оказывается, что акция не сорвалась, потому что, например, какие-то плакаты мы напечатали без явного согласия клиента.
Проблема может возникнуть «на ровном месте» в случае ожидания «чуда» от проекта, промо персонала и т.д. Это может происходить, например, когда к акции неожиданно начинает проявлять интерес высший менеджмент компании. Как правило, этого избегают менеджеры среднего звена или специалисты.
Важная проблема это «экономия на спичках». В какой-то момент клиент пытается что-то выиграть на небольшой, но значимой для качества всей акции статье расходов. Например, отказывается от качественной формы за 80 долларов в пользу комплекта за 50. Или принимает решение не делать запас промо-формы перед промо-акцией, или использует вместо промо-стоек столы или старое, потертое оборудование. Подобное удешевление реквизита резко снижает привлекательность акции и отрицательно сказывается на восприятии бренда. Такого рода проблемы зачастую могут быть вызваны и позицией агентства, которое стремится проявить сверхлояльность и не предупреждает клиента о возможном ухудшении качества промо-материалов и снижении эффективности потребительских контактов. Сэкономив 1000 рублей, можно нанести вред на миллион.
Отсутствие системного контроля при проведении промоакции вызывает сразу несколько осложнений – прежде всего, в коммуникациях между агентством и клиентом. Что значит – системно контролировать реализацию промо-акции:
1) необходимо установить четкие критерии оценки работы агентства и промоперсонала;
2) использовать бланки проверки промоутеров;
3) выделить сотрудника для осуществления контроля или ограничить круг ответственных за этот процесс.
Весь отдел маркетинга компании может «стоять на ушах», потому что кому-то что-то где-то не понравилось, а при ближайшем рассмотрении оказывается, что крупных проблем нет. Это происходит в том случае, если проверки проводятся стихийно, разными людьми, без использования бланков отчета. По этой причине мнение формируется субъективно, на основании случайных впечатлений. К сожалению, это происходит не так уж редко. Если менеджер агентства не настаивает на системах отчетности, это приводит к тому, что фактически отношения ухудшаются, и любая нормальная работа становится невозможна. Спасение в данной ситуации – разработка четкой системы оценки, осуществление совместных проверок для согласования ее параметров: чтобы все понимали, что такое хорошо, что такое плохо. Кроме того, нужно не забывать о таких способах контроля, как документальное фиксирование всех фактов нарушений, всех проблем, в том числе с использованием фото- и видеосъемки.
Еще одна проблема – это неизмерение эффективности. В этом случае, как правило, четких задач перед агентством не ставится, замеры не производятся, не подводятся итоги. В результате возможно возникновение двух одинаково отрицательных последствий: клиент или всем доволен при нулевом результате, или всем недоволен при любом результате. Вариант решения заключается в выдвижении измеримых показателей еще до начала проведения промо-акции. Если перед началом BTL акции совершенно никакой статистики нет, сравнению могут подвергаться недельные показатели продаж, продажи в торговых точках или разных регионах.
Как ни странно, но проблемой часто становится отказ от ярких идей в пользу предложений более «приглаженных». Бывает, что клиент стремится совместить в одной акции достоинства нескольких принципиально разных концепций. Агентство предлагает, например, 3 или 4 концепции, которые соответствуют позиционированию компании, и клиент, удовлетворенный качеством предоставленной информации, хочет соединить все идеи воедино. Зачастую они противоречат друг другу. Достаточно часто происходит другая ситуация – креативная идея, которую предлагает агентство, не релевантна бренду.
Наверное, только достаточно крупные компании избегают подобной проблемы, потому что в большинстве случаев их маркетинговые активности увязаны в комплекс. Компании, не имеющие достаточного опыта, часто гонятся за внешними результатами и принимают механики, которые не соответствуют их бренду и размывают позиционирование компании.
Решение всех этих проблем кроется в четком понимании того, что BTL – это, прежде всего, осмысленная коммуникация и технологии. Клиент должен быть готов освоить новые знания и модели поведения, агентство, в свою очередь, обязано предупреждать заказчика BTL акции о возможных трудностях, возникающих в процессе ее реализации. И тогда BTL-коммуникации смогут эффективно реализовать свои особые преимущества – выстроить отличный диалог с каждым целевым потребителем марки.
