Основная проблема BTL индустрии в России - нехватка профессиональных кадров. Нечасто встречающиеся обучащие программы нередко носят теоретический характер, вчерашние студенты знакомы с BTL лишь в виде параграфа в учебнике, а люди, стремящиеся работать в индустрии, не всегда знакомы даже с базовыми основами маркетинга.
Одним из инициаторов решения этой проблемы стало агентство Diversity, создавшее BTL школу. BTL.RU представляет интервью с управляющим партнером коммуникационного агентства Diversity Светланой Соколовой, в котором мы попытаемся выяснить, в каких сотрудниках нуждается BTL индустрия и как насытить наш рынок профессионалами своего дела.
Кто сегодня идет работать в BTL индустрию?
В индустрию сегодня приходит много молодых людей, которые только что закончили ВУЗ и имеют опыт работы мерчендайзерами, промоутерами, то есть те, чей путь, так или иначе уже пересекался с BTL. Приходят и более зрелые люди из смежных областей: маркетинговые исследования, агентства по производству POSM, бывшие сотрудники отделов маркетинга и трейд-маркетинга компаний-производителей.
А что можно сказать об их образовательном уровне?
Так как специального профессионального образования у нас в индустрии не существует, то в BTL приходят люди, закончившие самые разные ВУЗы. У меня в агентстве работали выпускники пединститута, я сама закончила мединститут, были выпускники гуманитарных ВУЗов, Бауманской академии, МФТИ, и т.д. Поэтому, как правило, в нашу индустрию приходят люди, имеющие недостаток профессиональных знаний и навыков, необходимых в работе.
А ситуация на Западе сильно отличается от ситуации в России?
На западном рынке люди, работающие в этой индустрии, являются профессионалами и имеют специальное образование.
Курс маркетинга или BTL?
Так как BTL - это часть маркетинга, которая в классической схеме 4P относится к разделу promotion наряду с другими инструментами и каналами продвижения, то полностью отделить курс BTL от обучения маркетингу невозможно. Поэтому, прежде чем начать говорить о BTL, необходимо разобраться с основными понятиями маркетинга: что такое бренд, целевая аудитория, как достичь целевой аудитории, какие существуют маркетинговые коммуникации в целом и какова роль именно BTL в продвижении бренда.
Так, как вы предлагаете это делать в школе BTL?
Именно. Ведь мы говорим о школе BTL, которая существует в комплексе с маркетинговыми дисциплинами.
Вообще, говоря о BTL обучении, мы имеем в виду целостный курс, включающий в себя все аспекты этой дисциплины, от стратегии и плана BTL активностей до оценки эффективности проектов, от разработки идеи, проекта до его реализации. Кроме того, мы даем базовые знания в области бренд маркетинга, главным образом, в области бренд коммуникаций. Почему это так важно? Рынку сегодня нужны интегрированные рекламные кампании, которые включают и ATL, и BTL каналы. А при планировании и проведении таких кампаний важно понимать и учитывать специфику и возможности разных каналов, комбинировать их таким образом, чтобы одни инструменты усиливали и дополняли другие.
Откуда вообще взялась идея образования BTL-школы?
За время моего пятилетнего опыта работы директором BTL агентств основной проблемой, с которой я постоянно сталкивалась, была нехватка профессиональных кадров. Большинство приходящих сотрудников нужно было учить, а на это необходимо и время, и ресурсы, которых всегда не хватает.
Попытки создания внутренней системы обучения в агентстве так и остались попытками, так как в сумасшедшей агентской работе приоритетней подготовить предложение и отправить его в срок, чем внедрять и поддерживать систему обучения. Мы привлекали компании, организующие бизнес-тренинги, но они, к сожалению, не дают профессиональных знаний, а в их стандартных тренингах не хватает понимания специфики BTL индустрии. Как ни странно, у нас на рынке с острым дефицитом профессиональных кадров практически не существует обучающих программ, равно как и предложений по специализированным и профессиональным BTL программам. Поэтому и родилась идея создания подобной школы.
Что вы предлагаете в ваших образовательных программах?
Наше основное направление - корпоративное обучение, которое делится на программы для эккаут-менеджеров и эккаунт-директоров. Обучения построено на реальных BTL кейсах последних 2-3 лет крупнейших международных и российских брендов и представляет собой целостный курс, охватывающий все аспекты этой профессии. Курс обучения состоит из модулей: 1) стратегия и планирование BTL коммуникаций, 2) создание BTL проектов, 3) управление проектами; 4) оценка эффективности. Важно, что это уникальная программа, разработанная экспертами-практиками, которые имеют огромный практический опыт работы в этой индустрии и на стороне клиента, и в агентстве.
На кого ориентированы ваши программы?
Наши корпоративные курсы предназначены для тех игроков BTL рынка, которые строят долгосрочный бизнес и осознают ценность профессиональных людей в этой индустрии, а значит, готовы инвестировать в развитие и обучение своих сотрудников. Наш подход к проведению обучения очень маркетинговый. Для начала мы стараемся понять заказчика, и какие цели задачи перед ним стоят. Затем мы оцениваем уровень знаний и навыков у тех кого мы будем учить и после этого адаптируем курс непосредственно под нужды данной компании.
Ваши программы как-то связаны с ВУЗовским образованием?
Нет, не связаны, так как основной своей целью мы считаем работу с людьми, которые уже сделали свой выбор, пришли в BTL индустрию и имеют какой-то опыт работы в этом бизнесе. То есть, говоря другими словами, мы предлагаем развитие и совершенствование знаний и навыков, а не обучение "с нуля".
Можно ли выделить какие-либо нюансы, особенности Ваших образовательных программ по BTL?
Основной отличительной особенностью курса является то, что он разработан экспертами с огромным практическим опытом в этой индустрии. Могу проиллюстрировать на своем примере: 6 лет работы в Procter&Gamble, затем 4 года директором BTL агентства Synergy, еще один год в роли руководителя креативной BTL группы. Другая особенность - это то, что обучение строится на основе реальных кейсов, о создании и проведении которых мы знаем не понаслышке.
Кроме навыков и знаний, на развитие которых направлено наше обучение, мы учим менеджеров главному - понимать клиентов и говорить с ними на одном языке. Почему это так важно? Потому, что 80% успеха в нашей работе зависит от понимания клиента и его задач, от понимания бренда и его целевой аудитории.
Насколько существующие теоретические положения и законы, выведенные в самом начале возникновения BTL, применимы к сегодняшней ситуации на рынке?
Смотря что считать теоретическими положениями. Мои коллеги по работе в Procter&Gamble говорили, что "маркетинг - это здравый смысл", и это положение не устареет никогда. Однако ситуация на рынке меняется, меняется потребитель, появляется нужда в новых инструментах и технологиях для того, чтобы достучаться до него. Если для нас в России интернет и SMS пока еще являются новыми площадками, то на Западе это вполне себе зрелые каналы, в которых нужно искать новые способы воздействия на человека. После поездки в Канны в прошлом году у меня осталось впечатление, что маркетологи на Западном рынке находятся в процессе поиска новых решений в области коммуникаций, и пока ответа на этот вопрос нет. Наша индустрия развивается динамично, и поэтому постоянно возникает необходимость в новых знаниях и навыков.
Можно ли говорить о национальных особенностях BTL?
Конечно можно, так же как и о национальных особенностях телевизионных роликов или принт макетов. Наш потребитель отличается от потребителя в штатах или в Англии. Если существуют особенности у потребителей, значит существуют особенности и у инструментов воздействия, с точки зрения, что сказать или предложить потребителю, где и как ему это сказать. Ведь в конечном итоге эффективность любой акции зависит от того, насколько хорошо ты понял особенности потребителя. Если хорошо, то ты можешь создать супер эффективную кампанию.
Какими качествами должен обладать студент, чтобы стать профессиональным BTL-щиком?
Самое главное, чтобы человек умел думать, общаться, был заинтересован учиться и решать все новые и новые задачи. Ведь в отличии от других отраслей в этой индустрии приходится работать с огромным количеством людей и решать новые и нестандартные задачи.
А можно ли научить креативу?
Смотря, что мы понимаем под креативностью. Меня в свое время учили, что креативность - это умение решать проблемы. Если мы говорим о такой кретивности, то да, можно. А если мы говорим о креативности в контексте придумывания концепций и идей, то вряд ли. Креативные люди при разработке концепции не идут путем логического анализа ситуации. Это особые люди, которые думают "по-другому", и из их нестандартного взгляда на вещи рождаются красивые идеи. Они наблюдательны, у них широкий круг интересов, они умеют думать out-of-box.
Вообще креатив в BTL придумать намного сложнее, чем в ATL. В ATL ты можешь снять абсолютно любой ролик. А в BTL далеко не все вещи можно сделать в магазине, на улице, в роддоме. Приходится сталкиваться с массой ограничений, и когда тебе нужно адаптировать придуманную красивую креативную идею под BTL канал, возникает масса споров с креативщиками.
Так что есть реалисты, а есть креативщики. В BTL профессиональные креативщики нужны не меньше, чем в ATL.
Какова ежегодная потребность BTL индустрии в людях?
BTL индустрия, к сожалению, закрыта, и говорить о точных цифрах довольно сложно. Тем не менее, говоря об оценке потребности рынка в людях, могу предположить, что всего в России на сегодняшний день работает порядка 4 тысяч BTL-агентств и около 100-150 тысяч постоянных сотрудников. С учетом ежегодного прироста рынка на 20%-30% можно предположить, что каждый год индустрия нуждается примерно в 20 тысячах новых сотрудников.
Подводя итог, скажите, что даст рынку ваша школа BTL?
Самое ценное для любого рынка: профессиональные кадры. Для агентств - это новые возможности для развития бизнеса, для клиентов - гарантия эффективности инвестиций в данный вид коммуникаций.
BTL School
Серьезный недостаток профессиональных кадров в btl индустрии создает реальную проблему для развития бизнеса как отдельных btl агентств, так и отрасли в целом.
BTL School - это уникальные корпоративные программы повышения квалификации для менеджеров и директоров btl агентств, призванные развить их профессиональное мастерство в области планирования, разработки, исполнения и оценки эффективности btl проектов.
Программа представляет собой целостный btl курс, разработанный экспертами-практиками в области btl, экс ТОП менеджерами крупнейших агентств, с опытом работы на стороне "клиента" в крупнейших мульти национальных копаниях. Обучение проводится на примере последних business cases ведущих международных брендов.
Diversity Group – компания, которая специализируется на продаже инновационных решений и идей в области маркетинговых коммуникаций, направленных на развитие бизнеса компании. Услуги: стратегия, креатив, менеджмент. Направления деятельности: BTL лаборатория, BTL школа, Marketing лаборатория. Клиенты: западные и мультинациональные компании, крупные российские компании
